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nba直播雷霆vs热火 www.ukwpg.club 新國貨-“北鼎養生壺”為何深受年輕一代的追捧

[ 2019-08-05 16:10 ]   來源:[ IT商業新聞網 ]    雙擊自動滾頻 
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  國產品牌正在從設計、品質與品牌形象塑造等方面改變固有印象,而年輕消費者,也會用自己的購買行為為好品牌投票。

新國貨-“北鼎養生壺”為何深受年輕一代的追捧? 滾動 第1張

  如果你有機會到生活在一線城市的年輕人家中看看,便會明白這一代年輕人所代表的消費能力。尤其是女生,她們對居住環境和生活細節的要求不低,梳妝臺上會是父輩年輕時所不曾企及的高端化妝品,家居用品不再滿足于宜家,而是更小眾的設計品牌?;褂心切┥釵錛?mdash;—香氛蠟燭、精致小家電以及烘焙工具——無一不反應者她們的消費審美與個性。

  國產品牌也開始看到這樣的趨勢。他們開始把握住所謂“消費升級”的浪潮,開始在設計、品質和品牌形象的塑造上換一種更貼合年輕一代消費喜好的打法。很多人將它們稱為“新國貨”。

  北鼎便是其中一個經典例證。這個品牌主打的養生壺已經成為社交網絡上的爆款,年輕人還給它起了一個昵稱:小粉壺。包括養生壺在內,北鼎的產品線包括飲品、烘焙和蒸煮三個方面。

新國貨-“北鼎養生壺”為何深受年輕一代的追捧? 滾動 第2張

  “人們對于健康的關注已經越來越提早。” 北鼎創始人兼董事長張默晗在接受界面新聞采訪時說,“生活水平提高之后,現在20多歲的年輕人都開始注重保養和健康,一方面是通過運動讓自己的身體健康,另一方面是在吃的問題上也更注重健康的理念。“

  不過北鼎的產品并不便宜。旗艦款養生壺售價2598元,而入門基礎款也要898元。相對于同類產品而言,它的價格要高出兩倍左右。但是這并不妨礙北鼎已經成了年輕一代討論”養生壺“時的焦點。

  讓這群消費者接受溢價的關鍵在于,張默晗和團隊知道他們需要什么。

  “說實話,在早期我們也不知道目標用戶是什么樣的。”張默晗說,“但是我們去看整個行業用戶的反饋,他們在社交網絡和電商上曬的圖片,甚至去他們家中調研。我們發現他們對于生活的要求在提高。這體現在消費者對生活美學的追求,以及對生活物件的高品質需求。”

  于是北鼎從視覺設計開始就提出了高要求。設計團隊集合當下的美學趨勢來設計產品外形,并且在配色上采用了一些較為“網紅”的元素,例如粉紅、粉綠,來迎合年輕一代,尤其是女性消費者的喜好。

新國貨-“北鼎養生壺”為何深受年輕一代的追捧? 滾動 第3張

  在用戶體驗上,北鼎也會隨著不同的使用場景和需求來調整產品細節。北鼎臺式mini飲水機有三個溫度設置,40度、50度和80度。之所以這樣設計,是因為研發團隊發現,一些年輕媽媽給孩子沖奶粉的時候,只需要40度的水;而80度則是制作手沖咖啡或沖泡掛耳咖啡的最佳水溫。

  研發團隊還發現,中國消費者有食補的需求——不少中國家庭會使用玻璃器皿來燉煮燕窩、銀耳。于是北鼎推出了玻璃燉盅配件,讓養生壺也可以滿足這樣的需求,從而擴大了養生壺的用途和使用場景。而在北鼎推出的快手早餐食材包里,也采用了年輕人喜歡的亞麻籽和燕麥等食材。

新國貨-“北鼎養生壺”為何深受年輕一代的追捧? 滾動 第4張

  事實上,北鼎產品的生產成本并不低。因為研發團隊對原材料和配件的要求,比行業平均水準要高。據張默晗介紹,一些用戶在使用過北鼎的產品之后,再去用別家的同類產品,就會發現其中品質上的差別。“雖然貴,確實比其他的要好。”他說。

  而北鼎在供應鏈上的優勢在于,它基于晶輝電器而誕生。如果你不知道晶輝電器,但你可能聽說過KitchenAid、Morphy等知名高端廚電品牌。這些品牌在中國的代工工廠就是晶輝電器。于是北鼎擁有先天優勢,在供應鏈和品質的把控上,都高于同類水準。

  不過,反觀年輕人的消費行為,一個近千元的養生壺對他們而言也不算門檻太高。這一群出生于1980年代至1990年代的消費者,擁有著史無前例的購買力。

  他們對生活有更高的要求,愿意為符合自己審美與個性的產品支付溢價。尤其是與健康或者生活相關的品類——例如3000多塊錢的吹風機、1000多元的養生壺,以及各種高端護膚產品。這也是消費升級時代的一個注腳。

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  但與這群消費者溝通,建立友好互動的關系也并不容易。

  北鼎如今定義自己為生活方式品牌。在與年輕人溝通時,它會使用一種較為社交網絡化的姿態。例如配料包或者食材的命名上,出現了“馬甲線套餐”、“喝出少女心”這樣有趣的命名。

  北鼎的品牌團隊也會在各種社交網絡上發掘一些資深用戶,以一種更自然的方式進行社交網絡推廣傳播合作。例如小紅書、好好住、下廚房這類垂直社交平臺,事實上已經聚集了一部分北鼎產品的愛好者。于是在后期傳播時,北鼎可以利用這些天然的話題基因,與資深用戶或意見領袖合作,進一步擴大傳播效果,推廣某個具體品類。

  這種有針對性的傳播方式在品牌整體推廣上也行之有效。

  最近北鼎與新世相合作,定制了《北京女子圖鑒》同主題北鼎品牌營銷短片,以及一套品牌聯合營銷海報,也同樣是瞄準了女性消費者的心態與社會角色展開。短片概念化地還原了《北京女子圖鑒》女主角戚薇的北漂經歷,也傳遞出一種價值觀:追求想要的任何欲望,成為想成為的任何樣子。

  “事實上,我們在與女性用戶溝通過程中,也有類似的觀察。”北鼎品牌負責人任靜軒說,“我們發現在用戶討論的話題里有美容護膚、有旅行、有時尚等等。她們的身份可能是媽媽、是職員、是妻子,但是她們有很多自己的追求和生活。”

  于是北鼎和新世相合作,基于優酷IP授權,講品牌消費者的洞察和品牌理念,與《北京女子圖鑒》的主題結合,讓女性消費者在網劇之外的故事之中,找到更貼合自己生活的共鳴。同時也借助話題熱度,讓傳播效果更自然地發酵——《北京女子圖鑒》自4月10日開播以來,播放量達到10.2億次,話題度不斷拉高,4月26日微信指數超過306萬。

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新國貨-“北鼎養生壺”為何深受年輕一代的追捧? 滾動 第7張

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  總體上看,北鼎多少也代表著“新國貨” 的一些特征。

  從產品設計與品質,到品牌形象及傳播手段,北鼎都順從消費升級與年輕一代的審美趨勢而演變。而年輕消費者,也會用自己的購買行為為好品牌投票。在問到未來規劃時,張默晗沒有明確給出具體發展的方向,他覺得,“沒有一定要做的,或者一定不做的東西。更主要是的,用戶的哪些需求沒有得到充分滿足,才是我們想要嘗試的新方向。”

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